Toimistollamme on arvokkaana jäänteenä 90-luvulla painettu paksu kirja, jonka kannessa lukee ”Internet-hakemisto”. On jotenkin hauskaa, että siihen aikaan oli todellakin mahdollista luetteloida ja painaa paperille jokaisen verkkosivuston url-osoite. Nyt sivustoja on 1,2 miljardia, joten painettuna kirjan paksuus olisi ehkä noin 120 metriä.
Toki verkkosivustojen löytämisen ongelmaa yritettiin alusta alkaen ratkaista myös verkossa ja yhtenä ensimmäisistä perustettiin nettihakemisto Yahoo.com, johon oli käsityönä lajiteltu aiheittain jokainen verkkosivusto. Pian oli kuitenkin ilmeistä, että käsityö on mahdotonta ja syntyi Altavista, ensimmäinen varsinainen hakukone.
Vasta Altavista konkreettisesti avasi minulle ja monelle muulle netin mahdollisuudet, koska ennen sitä netistä oli todella vaikea löytää mitään. Altavistasta tulikin nopeasti yksi Internetin suosituimmista sivuista ja tämän aseman se säilytti useita vuosia saaden useita kilpailijoita.
Muistan kun Googlesta alettiin puhua ja kävin ensimmäisen kerran kokeilemassa sitä. Sivu oli melkein tyhjä, niin kuin nykyäänkin, kun taas Altavistan sivu oli täynnä häiritseviä mainosbannereita, joten Googlesta jäi heti sympaattinen vaikutelma. Myös hakutulokset latautuivat nopeasti, joka oli Altavistan jälkeen uutta. En muista, että hakutulokset sinänsä olisivat olleet ratkaisevasti paremmat kuin Altavistassa, mutta aika pian Googlesta kuitenkin tuli minunkin oletushakukoneeni.
Googlella meni kuitenkin pitkään ennen kuin he keksivät kuuluisan hakusanamainontansa. Idean he itse asiassa nappasivat eräältä toiselta hakukoneelta, josta sittemmin joutuivatkin maksamaan korvauksia. Googlen oma oivallus oli kuitenkin se, että mainonnan myyntiä varten kehitettiin itsepalvelukäyttöliittymä, jonka kautta kuka tahansa pystyi ostamaan mainontaa.
Eikä varsinainen nerous ollut vielä tässäkään, koska ihmiset eivät kuitenkaan suinpäin sinkoa ostamaan mainostilaa yrityksilleen vaikka olisi kuinka hieno itsepalvelukäyttöliittymä. Nerous oli siinä, että Google lupasi maksaa jälleenmyyjille jälleenmyyntipalkkion Google-mainonnan myymisestä omille asiakkailleen. Tämä lupaus yhdistettynä helppokäyttöiseen itsepalvelukäyttöliittymään loi aivan uuden työllistymismahdollisuuden sadoille tuhansille ihmisille koko maailmassa, jotka tarttuivat mahdollisuuteen hanakasti ja alkoivat jälleenmyymään Google-mainontaa. Ja siitä Googlen menestys sitten lähti.
Viimeiset reilut kymmenen vuotta olemme eläneet Google-aikakautta. Me kaikki käytämme Googlen hakua ja useat myös Googlen sähköpostia ja muita verkkopalveluita. Monilla meistä on myös Googlen Android-käyttöjärjestelmällä toimiva kännykkä. Ei siis ole ihme, että Google nappaa erittäin suuren osan kaikesta netissä liikkuvasta rahasta ja on ylivoimaisesti suurin verkkoaikakauden yritys niin liikevaihdoltaan kuin voitoltaan. Googlen markkinaosuus globaalista verkkomainonnan myynnistä on noin 30%, rahana jotakuinkin 55 mrd US dollaria.
Miksi siis Googlen aikakausi olisi päättymässä? Android-käyttöjärjestelmästä ja itsestään liikkuvista autoista huolimatta Googlen rahat tulevat edelleen pääosin mainonnan myynnistä. Ja siitäkin yllättävän suuri osa tulee ihan siitä perinteisimmästä hakukonemainonnasta, joka perustuu siihen mistä Google aloittikin eli verkkosivujen järjestämiseen. Kuitenkin sen jälkeen verkkoon on ilmestynyt aivan uusi tekijä, ihminen.
Ihmiset ja ihmisten toiminta verkossa, tutummin sosiaalinen media, on luonut verkkoon uuden kompleksisuuden tason. Enää meillä ei olekaan pelkästään verkkosivuja vaan myös niitä käyttäviä ihmisiä, joten verkko ei olekaan enää pelkkien verkkosivujen muodostama verkosto. Se on verkkosivujen ja niitä käyttävien ihmisten sosiaalisten interaktioiden muodostama moniulotteinen verkko. Tätä Google ei hallitse.
Hyvä esimerkki tästä on taksipalvelu. Ennen kirjoitit Googleen ”taksi helsinki” ja sait heti taksikeskuksen puhelinnumeron. Nyt avaat Uberin ja voit valita muiden ihmisten hyväksi ja luotettavaksi arvioiman taksinkuljettajan, joka on lähellä sinua. Tai hotellivarauksissa käytät Googlen sijasta jotain lukuisista hotellisivustoista, joista löydät heti ne hotellit, joita ihmiset ovat kehuneet. Tai vaihtoehtoisesti hotellin sijasta suosit yksityismajoitusta ja katsot Airbnb:stä asunnon, joka on saanut runsaasti suosituksia.
Vastaavia sosiaaliset signaalit yhdistäviä, tiettyyn toimialaan tai palveluun liittyviä edistyneitä hakupalveluita syntyy nyt kiihtyvällä vauhdilla. Monet niistä tulevat myös avaamaan uusia ansaintamahdollisuuksia siten kuin Googlen mainosmyynti aikanaan, näin Uber ja Airbnb ovat jo tehneet.
Sitä mukaa kun käyttäjät siirtyvät erikoistuneempia hakumahdollisuuksia tarjoaviin palveluihin siirtyvät myös mainostajat heidän perässään. Tämä tarkoittaa sitä, että Googlen perushaun tarve vähenee ja samalla vähenee myös Googlen markkinaosuus, joka jatkuvaan kasvuun tottuneelle yritykselle voi tulla shokkina.
Suositukset, kehut ja kommentit ovat muutoinkin niitä sosiaalisen median pieniä signaaleja, jotka tulevat muuttamaan netinkäyttöämme enemmän kuin mikään muu seuraavien 5-10 vuoden aikana. Tulemme näkemään lukuisia uusia nerokkaita sovelluksia, jotka avaavat meille uusia tapoja löytää asioita, joista emme ennen tienneet. Aivan niin kuin Altavista minulle silloin parikymmentä vuotta sitten.

Kirjoittaja: Heikki Pelkkikangas
City Dev Labsin liiketoimintajohtaja